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Stratégie marketing très en vogue depuis les années 1990 dans la publicité, le management d’entreprise et même en politique, les Maisons de luxe du monde entier maîtrisent aujourd’hui pleinement la technique du storytelling pour susciter envie et émotion auprès de leur public cible. Elles ont compris que ce procédé de communication est parfaitement adapté aux spécificités de leur marché. En captant l’attention du consommateur et en faisant émerger chez lui des préférences, les marques de luxe instaurent un lien particulier avec lui, pour une relation qui s’inscrira dans le temps.

Raconter le passé avec des technologies innovantes

La notion de storytelling est étroitement liée à celle de brand story, c’est-à-dire l’histoire de la marque, un aspect sur lequel les marques de luxe s’appuient souvent pour communiquer. L’objectif est de se créer une identité propre, de se différencier des autres et de bâtir sa notoriété sur son héritage, son savoir-faire et son authenticité.

Et quoi de mieux que de créer un mythe pour permettre aux consommateurs de s’immerger dans l’univers symbolique de la marque ? Certaines, comme Coco Chanel ou Yves Saint-Laurent, l’ont très bien compris et basent en partie leur storytelling sur l’histoire de leurs fondateurs.

Dans la même veine, Burberry a récemment joué la carte du passé en réalisant la bande-annonce d’un film relatant la vie de son fondateur, The Tale of Thomas Burberry. Tous les éléments accrocheurs y sont : romance, drame, musique envoûtante, effets sonores réalistes, acteurs talentueux… La curiosité du spectateur est piquée en quelques instants et on a envie d’en voir plus.Ces courts métrages publicitaires, régulièrement utilisés par les grandes maisons, ne sont pas les seuls moyens technologiques disponibles. De nos jours, le storytelling se doit d’être multi-plateforme si l’on veut assurer l’efficacité d’une campagne. De la photo à la vidéo, en passant par l’application smartphone ou le site Internet, cette diversité de supports permet de concevoir une stratégie marketing globale orientée sur l’univers et les valeurs de la marque, et non plus uniquement sur un produit en particulier. Une stratégie de communication qui bénéficie aussi du caractère viral des nouvelles technologies de l’information. Pour illustrer cette multiplicité des moyens technologiques, prenons la campagne 2017 de la marque de vêtements Ted Baker. Elle a été conçue autour d’une fausse sitcom des années 1960, Keeping Up With The Bakers, composée de plusieurs épisodes mettant en scène la famille Baker. Chacun a été publié sur Instagram. Une vidéo interactive a aussi été réalisée et mise en ligne sur YouTube. Mêlant images statiques et animées, le spectateur peut cliquer dans la vidéo pour voir à 360 ° l’univers des Baker. Autre exemple de Burberry, qui a lancé une campagne en partenariat avec Google où l’on pouvait envoyer des messages scellés par un vrai baiser via une application dédiée (Burberry Kisses).

Authenticité, émotion et rêve

Si le storytelling est si puissant, c’est qu’il est en lien direct avec les désirs enfouis du consommateur. Il fait émerger en lui de l’émotion, il suscite du rêve et instaure une relation qui se veut authentique et sincère avec lui. Il y a une vraie recherche de dialogue et de complicité avec le public.

Le storytelling est lié au marketing expérientiel où l’on cherche à faire vivre une expérience inoubliable au client et à satisfaire sa quête de sensations.

Ainsi, la mise en scène et le récit sont deux moyens d’améliorer le lien entre le client et la marque car ils permettent de mieux mémoriser les informations, de façon ludique, sans bla-bla et chiffres rébarbatifs. Hermès, par exemple, fait partie des maisons expertes dans l’art de l’expérience et du storytelling.
De ses vitrines à ses vidéos promotionnelles, en passant par ses inaugurations et ses nombreux événements, la Maison sait associer les ingrédients avec justesse pour que la magie opère (voir par exemple la vidéo consacrée à leur parfum Twilly).
Si l’interactivité et l’émotion sont les maîtres-mots du storytelling, le contenu doit être absolument créé en fonction du consommateur cible auquel la marque souhaite s’adresser afin de ne pas manquer son effet. Et attention : raconter des histoires, parfois romancées ou enjolivées, ne signifie pas mentir. Il y a là une frontière parfois mince à ne pas franchir, au risque de perdre en crédibilité.


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