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Depuis quelques années, la Chine, la Russie et les Émirats arabes unis sont les trois principaux marchés émergents dans le secteur du luxe. Si la clientèle de chaque pays a des façons de consommer différentes, le dénominateur commun est qu’ils achètent de plus en plus de produits de luxe à l’extérieur de leurs pays respectifs, lors de leurs voyages. Même si l’anglais reste la langue du commerce par excellence, le chinois, le russe et l’arabe ont le vent en poupe dans les stratégies de communication des grandes marques.

S’adresser aux clients dans leur langue…

De nombreuses boutiques de luxe se sont ouvertes dans ces pays ces dernières années. Une adaptation des campagnes promotionnelles, des sites Internet, des réseaux sociaux dans les langues officielles est donc devenu une démarche incontournable.
On pourrait penser que la communication en anglais est suffisante pour certains supports, mais ce serait une erreur. Le consommateur russe, par exemple, qui accorde beaucoup d’importance à l’attention portée au client et au service personnalisé haut de gamme, possède un niveau d’anglais globalement assez faible. Le fait de proposer des catalogues ou des fiches produits en russe et que les communications soient effectuées dans leur langue est un point essentiel dans les relations commerciales avec les Russes.

Il en va de même pour les clients d’Asie et du Moyen Orient qui se sentiront valorisés si l’on adapte les contenus dans leur langue.

…même en dehors de leurs pays

Comme nous le disions en introduction, de plus en plus de clients de grandes maisons de luxe se déplacent jusque dans les pays d’origine des marques pour acheter leurs produits. Les Chinois, notamment, souhaitent acquérir des produits authentiques et échapper aux contrefaçons qui sont pléthore dans leur pays en se rendant sur place pour leurs achats.
Si certaines villes du Moyen Orient se sont transformées en temples du luxe, les habitants des Émirats arabes unis ont pourtant de plus en plus tendance à voyager eux aussi en Europe pour faire leurs achats haut de gamme.
C’est notamment l’augmentation du coût de la vie, les lourdes taxes sur les produits importés et le fait que l’offre ne soit pas la même sur leurs marchés qu’à l’étranger qui poussent les amateurs de luxe à faire leur shopping par-delà les frontières. Ainsi, les magasins en France doivent désormais pouvoir proposer des documentations en chinois, arabe et russe, et même parfois recruter des vendeurs parlant l’une de ces langues.

Au-delà de l’unique aspect linguistique, les grandes marques doivent également se faire accompagner par des professionnels pour cerner le fonctionnement et les habitudes culturelles des consommateurs de ces pays afin de mieux orienter leur stratégie marketing.

Elsa Hoffmann


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